貴州漢伏波農業開發有限公司

Guizhou hanfubo agricultural development co., LTD

0858-3621888
公司新聞

粗糧的創新營銷之路

2017-07-03 21:40瀏覽數:972

天然、營養的粗糧在當今日益追求健康與生活品質的今天受到了越來越多人的青睞。但目前粗糧行業的發展還未走向正軌,還存在一些問題。粗糧行業要想得到健康有序發展,必須打通行業的上下游。通過進入行業上游來保證質量并獲得規模化效應;通過進入下游積極主動的與市場需求相對接、做**糧的深加工以及市場營銷工作。只有這樣才能健康、有序、持久的發展下去。

通過整合上游農戶,確保產品獲得規模效應、降低單位生產成本;通過與市場相連接,使得公司的生產,與市場需求相匹配,避免了盲目生產,有效的規避了,市場供求不平衡,所帶來的風險。

對于粗糧生產企業而言,為了增加產品的附加值,建議優先采取橫向發展,做粗糧產品的深加工。

隨著人們物質生活水平的不斷提高,吃粗糧漸成時尚,作為保健食品,粗糧頗受人們的青睞,“窩窩頭俏過雞鴨肉”,這可謂粗糧食品,近年來在市場的強勁表現。

現在市面上,不僅有粗糧細做的各類休閑食品、方便食品,還有粗糧飲料,如玉米爽、蕎麥露等。的確,在如今人們生活條件轉好、生活節奏加快的情況下,天然營養的粗糧食品,能有效彌補因成天進食高脂肪、高蛋白、高熱能食品而導致在膳食纖維、維生素等方面的嚴重攝入不足,并使飲食結構變得更加合理。不過,在粗糧食品展現出大好綠色商機的同時,整個行業,也存在一些問題。

市場化程度不高

從整個行業來看,“從農田到餐桌”,許多粗糧,如谷類中的玉米、小米、高梁、蕎麥和豆類中的黃豆、綠豆、青豆等,都還沒有建立形成緊密結合的產業鏈條。一方面表現為:農民對粗糧的生產,以分散的各自經營為主,由于農村地區相對交通條件差、信息閉塞,使市場產業化程度不高;另一方面,現在的很多粗糧生產企業,也主要是零散性收購粗糧原料,不能有效通過“訂單農業”的經營模式,把區域農戶組織起來。農戶需要經常承受市場供求不平衡,所帶來的種植風險,種植積極性不高,導致了粗糧的收購量不穩定。

產品種類單一、且附加值低

中國人有一個很大的特點,就是趨同心理,這在農戶身上,體現的尤為明顯。縱觀全國各個地區的農戶,除了地理、水土資源等自然方面的原因外,同一區域農戶的種植品種非常相近,這使得區域性的產品種類較為單一。

在粗糧加工方面,很多粗糧生產企業,往往進行初級原材料的售賣,或只對粗糧進行簡單的初加工,并沒有進行深入開發,產品品類單一,且附加值低。

缺乏品牌化運作

近年來,國內粗糧食品市場產品,如雨后春筍般涌現,從某種程度講,整個市場上,雖然產品較多,但品牌產品集中度卻很低,行業更缺乏領導品牌。

從某種意義上講,行業需要領導品牌,帶動這股新生力量,使粗糧產業能有序健康發展。目前,從粗糧產品涉足的市場領域來看,品牌化運作不力主要反映在這幾方面:

1)品牌無亮點。多數粗糧品牌,忽視自己的獨特優勢,未對自身的產品,與競爭對手的產品,進行分析、比較,以找出有競爭力的獨特賣點,如區域性的產品特色等,而僅僅提煉產品的大眾化屬性,或相同的功能屬性,來進行宣傳,這很難讓自己,從眾多的競爭對手中脫穎而出。同時在渠道形式以及推廣方式上,也與同宗產品相雷同。在終端大賣場,一些粗糧產品,沒有通過錯位方式,建立自己的產品陳列區,與其它同類產品是同處一堆,這樣很難有效提高,消費者對品牌的認知度。

2)模糊品牌概念、淡化品牌作用。現如今很多粗糧廠家,側重于產品競爭,而淡化了品牌競爭,認為只要是粗糧產品就好賣!可事實上卻并非如此。粗糧行業作為一個新興行業,其進入門檻較低,加之該行業目前的集中度不高,越來越多的企業加入其中,包括一些不法商販。不法商販對粗糧市場的擾亂行為,以及相應管理機制的不健全,使得消費者對品牌的依賴性越來越高,品牌的作用將更加明顯。

除了上述的粗糧小包裝營銷外,粗糧企業要做好營銷工作,還需要做好以下方面,可概括為“三化”:產業化、品牌化、消費化。接下來我們將闡述如何做好“三化“工作。

產業鏈化程度不高

所謂產業化,就是打通行業上下游。一方面要打破,上游家庭作坊式的小農生產方式,整合資源,進行規模化生產,獲得規模效應;另一方面,改變原有的原材料,或初級產品的銷售形式,對原材料進行深加工,增加產品的附加值,并在此基礎上,進行市場化運作。

燕之坊,目前采取的是,“公司+基地(農戶)+市場”的模式,通過整合上游農戶,確保產品獲得規模效應、降低單位生產成本;通過與市場相連接,使得公司的生產與市場需求相匹配,避免了盲目生產,有效的規避了市場供求不平衡所帶來的風險。同時通過了解市場需求,使得公司生產的產品能更好的滿足消費者,在一定程度上確保了產品的銷路,能在一定程度上實現“訂單式”生產。

這種模式,相比于之前的小農粗放型生產方式,有了很大的進步,但是由于中國農民的契約精神不強,使得規模生產的產品質量和產量存在一定的風險性。要想從根本上決定這方面的問題,就需要將公司的利益與農戶的利益綁在一起,如成立股份制公司,讓農戶(或通過農業合作社)持有一定的股份,只有這樣才能完全杜絕這方面的風險。

品牌化程度不高

品牌的作用就是用來區分自己與競爭對手,并向消費者傳達自己所能提供的服務。在進行品牌化之前,我們首先要做的就是確定我們的目標客戶群體是誰,我們要為哪些人提供服務;之后就是分析我們自身的資源情況,我們能夠提供什么樣的服務;最后就是對我們所提供的服務進行宣傳。可簡要概括為以下四點:

1)市場定位。就是要確定我想要為哪一類的消費者提供服務以及我能夠為哪類消費者提供服務。在確定了目標人群后我們接下來要做的就是了解他們對于品牌的各種觀點、看法等,并設法**他們,以增加品牌化運作的成功率。

2)品牌價值與主訴求。企業在創造品牌之前首先需要考慮該品牌能為消費者帶來什么,也就是所謂的品牌價值。如“燕之坊”代表著健康、營養的粗糧產品。對于品牌的主訴求而言,就是告訴消費者一個購買的理由,這就需要突出自身的優勢、且這些優勢是消費者所認可的。如相對于傳統的飲料而言,粗糧飲料更加健康、更加營養。

3)品牌識別與傳播。品牌識別即品牌LOGO、品牌標識,能夠讓消費者通過品牌識別而聯想到與此品牌有關的一切信息,如下圖的燕之坊品牌標識。品牌的識別有賴于品牌的傳播。在品牌傳播方面,不僅僅包括傳統的傳播渠道,如電視、廣播、報紙;還包括新興渠道,如微博、團購等互聯網媒體;同時還包括線下的各種宣傳展示活動。因此在進行傳播渠道選擇的時候,要考慮各傳播渠道與目標消費者的接觸情況,如對于粗糧食品這種日用品而言,其目標人群非常廣泛,采用電視媒體就是一個很好的選擇。

消費尚未形成消費化

粗糧的消費化即粗糧的市場營銷活動,包括產品結構、價格體系、渠道形式、推廣方式四個方面。

1)產品結構。產品結構可分為產品廣度和深度兩方面。產品廣度指同一大類產品中包含多少大類,如燕之坊除了傳統的粗糧外,還有南北干貨、粗糧飲品等。產品深度是指大類產品的數量,如燕之坊的米類包含了黑米、高粱米、長糯米、西米等。對于粗糧生產企業而言,為了增加產品的附加值,建議優先采取橫向發展,做**糧產品的深加工。如可以嘗試把中國民間更多的傳統手工制作的粗糧食品通過現代科技與傳統工藝相結合,轉化為具有地方特色風味的美食商品等

2)價格體系。價格方面需要和產品結構保持一致,針對不同層次的消費者可采用“高、中、低”三檔價格,在這就不做介紹了

3)渠道形式。目前粗糧產品的主要渠道形式為大型商場,如燕之坊與家樂福、沃爾瑪、大潤發等國內外超市連鎖合作,在近一千多家門店建立了“燕之坊粗糧世界”聯營專柜,網點覆蓋了全中國。除了較為傳統的銷售渠道外,粗糧企業還可新建一些新興渠道形式,如電子商務(B2B、B2C)、會員制直銷等,拓展渠道的覆蓋面。

4)推廣方式。除了上文提到過的傳統媒體以及新興媒體包括線下活動外,還可開展以“基地”為中心的生態旅游,通過線下的活動加強與消費者之間的互動,同時通過消費者的體驗營銷來打造良好的口碑,進而擴大目標消費者。



聯系QQ:374108888

聯系郵箱:374108888@qq.com


聯系地址:貴州省盤北經濟開發區農業園區